פסיקה חדשה: שימוש בסימן מסחר של מתחרה במודעת פרסום בגוגל

 

פרסום באמצעות מנועי חיפוש הפך לא מכבר לכלי שיווק נפוץ ביותר באינטרנט. מפרסמים רבים עושים שימוש בשירות הקישורים הממומנים של גוגל (Google Adwords), אותן מודעות בולטות המופיעות מעל תוצאות החיפוש או לצידן.


המודעות המקושרות מופעלות על-ידי מילות מפתח.


ברור כי בעלת מותג יכולה לרכוש כמילת מפתח את שמה היא. אך האם יכול בעל עסק לרכוש את שם המתחרה שלו, ולנסות באמצעותו להביא את הלקוחות המחפשים את המתחרה, לאתר שלו?

חופש העיסוק גובר- פסק דין 'מתאים לי': בית המשפט הישראלי בחן את הסוגיה כבר בשנת 2006, בבית המשפט המחוזי בתל אביב, בעניין מתאים לי נ' קרייזי ליין.
באותו עניין רכשה חברת האופנה "קרייזי ליין" את מילות המפתח "מתאים לי" ו-"ML", המהוות סימני מסחר של רשת האופנה מתאים לי, כך שבכל פעם שגולש התעניין במוצרי מתאים לי והקיש את מילות המפתח ML   ו"מתאים לי" במנוע החיפוש של גוגל, הופיעה מודעה של קרייזי ליין המפנה לאתר המתחרה שלה.


בית המשפט קבע כי השימוש האמור בסימני המסחר של מתאים לי על-ידי  קרייזי ליין כמילות מפתח לחיפוש בגוגל אינו עולה כדי הפרת סימן מסחר. זאת, מאחר שקרייזי ליין לא עשתה שימוש בסימני המסחר כחלק מהמודעה הפרסומית, אלא רק "מאחורי הקלעים" ובאופן סמוי, קרי, כמילת מפתח בלבד. נקבע כי, שימוש כזה אינו מטעה את הצרכן, אשר מבין כי מדובר במודעה של קרייזי ליין ולא מודעה של מתאים לי. על אף תוצאת פסק הדין שמקלה עם המפרסם, מהחלטת בית המשפט עולה כי במקרים שבהם המודעה עצמה מטעה את הצרכן, השימוש בסימן המסחר יהווה הפרה.


סימן המסחר גובר- פסק דין למטייל: עד לא מכבר, אם כן, מרבית בעלי המותגים פעלו על פי הלכת מתאים לי, והשלימו עם השימוש בסימן המסחר שלהם על ידי מתחרים בקמפיין פרסום בגוגל. הרוב, מלבד מספר מותגים בודדים.


רשת חנויות "למטייל" החליטה להילחם בתופעה. חברת כ.כ.א.ש. מפעילה את החנות "כ.כ.א.ש - המרכז למטייל ולחייל", והיא החלה לעשות שימוש בשם המתחם odafim-lametayel.co.il. כמו כן, לצורך פרסום עסקה, רכשה החברה מגוגל מילות מפתח שונות, כאשר הקלדתן בגוגל העלתה פרסומת ממומנת של כ.כ.א.ש., המובילה לאתרה odafim-lametayel.co.il. "למטייל" הגישה תביעה כנגד כ.כ.א.ש. בבית המשפט המחוזי בתל אביב, והחלטת בית המשפט בעניין פורסמה בחודש שעבר.


החלטת בית המשפט נסבה ברובה סביב השימוש בשם המתחם  odafim-lametayel.co.il, אולם במסגרת פסק הדין התייחס בית המשפט גם לשימוש בסימן המסחר כחלק מפרסום בגוגל, וקבע כי השימוש האמור מעיד על כך שכ.כ.א.ש. פעלה בחוסר תום לב.

 

גם כאן, אלמנט ההטעייה הוא שהכריע. נקבע, כי המקרה שונה מעניין מתאים לי, מאחר שמדובר במילה "למטייל" המהווה סימן מסחר רשום, אליה הוצמדה באופן מלאכותי המילה "עודפים", במטרה להסוות את השימוש הבלתי מורשה בסימן המסחר עצמו. בניגוד לפרשת מתאים לי, חברת כ.כ.א.ש לא עשתה שימוש בשם רק כמילת מפתח, אלא השם הופיע גם באתר של כ.כ.א.ש., תוך הסתרת שמה והתחזות לרשת "למטייל". משכך, אין כל ערובה לכך שגולש המקיש את מילות החיפוש ב"גוגל" ידע, כי מדובר בקישור ממומן של כ.כ.א.ש ולא של רשת החנויות "למטייל". חברת כ.כ.א.ש. ובעליה חויבו לשלם פיצויים בסך 100,000 ₪, בצירוף הוצאות ושכר טרחת עו"ד בסך 40,000 ₪.


שמו של אדם כמילת מפתח: ומה הדין כאשר מילת המפתח הינה שמו של אדם? שני מקרים דומים, הניבו תוצאות שונות לחלוטין: ד"ר קליין, מנתח פלסטי ידוע בישראל, תבע את רשת "פרופורציה", על השימוש בשמו כמילת מפתח, שהקלדתה מובילה למודעת פרסום של פרופורציה. פרופורציה הסתמכה כמובן על פסק דין מתאים לי, וטענה שהשימוש בשמו של ד"ר קליין הוא לגיטימי וחוקי, שהרי שמו אינו מופיע במודעה עצמה של פרופורציה ולפיכך אינה מטעה את הגולשים.


בית המשפט המחוזי בתל אביב, יצר אבחנה בין שם מסחרי לבין שם של אדם פרטי. בהתבסס על חוק הגנת הפרטיות, נקבע שבמקרה זה האינטרס של שמירה על זכות אדם להימנע מפרסום שמו על-ידי אחרים בניגוד לרצונו, גובר על האינטרס השיווקי ועל עקרון התחרות החופשית. נקבע כי פרופורציה תשלם לד"ר קליין סך של 50,000 ש"ח והוצאות משפט בסך 10,000 ₪.


כמה חודשים לאחר מכן, מנתח הפלסטי ד"ר מוסקונה, ניסה גם הוא את מזלו מול רשת פרופורציה ותבע אותה על השימוש בשמו כמילת מפתח ב"גוגל". בית המשפט המחוזי בתל אביב, הפעם בהרכב אחר, הגיע למסקנה הפוכה ודחה את התביעה. בית המשפט הסתמך על עניין מתאים לי, וקבע שמוסקונה אינו יכול לתבוע בעלות במילות מפתח כלשהן, גם אם מילים אלו מרכיבות את שמו. בנוסף, ד"ר מוסקונה פרסם בעצמו את האתר האישי שלו בגוגל, ובכך הפך את המילים "רוני מוסקונה" למילות מפתח ולנחלת הכלל. כמו כן ציין השופט, כי קשה להאמין שמי שמחפש את מוסקונה באופן אישי כרופא ולשם כך הקליד את שמו, יבלבל בין האתר של מוסקונה לבין האתר של פרופורציה, בפרט כאשר מודעת פרופורציה אינה נושאת כלל את שמו של מוסקונה.


מסקנות – המסקנה העולה מהחלטות בתי המשפט, היא כי שימוש בסימן מסחר של חברה מתחרה מותר, כל עוד ברור לגולש של מי המודעה ולאן היא מפנה. המבחן האמיתי הוא מבחן ההטעייה: אם עולה חשש שהגולש יוטעה לחשוב שהמודעה היא של חברה אחרת, ואם המפרסם מנצל מוניטין של חברה אחרת- אזי השימוש בשם יהווה הפרת סימן מסחר.


כאשר מילת המפתח כוללת שם של אדם אחר, יתכן כי השימוש ייחשב כהפרת חוק הגנת הפרטיות, אולם הנושא שנוי במחלוקת וישנן הלכות לכאן ולכאן.